RINASCENTE DI MILANO

Nel 1865 i fratelli Luigi e Ferdinando Bocconi aprono in Via Santa Radegonda a Milano il primo negozio italiano di abiti già confezionati oltre che essere tra i primi negozi a sperimentare l’utilizzo della luce elettrica per illuminare la piccola vetrina, attirando così l’attenzione dei passanti.    Corso Vittorio Emanuele II dall’angolo di Santa Radegonda, 1889

Il negozio era intitolato “Alle città d’Italia” ma non era certamente il primo gestito dai due fratelli. I Bocconi erano conosciuti da tempo nel settore commerciale. Originari di Lodi, iniziarono a lavorare a Milano vendendo abiti nelle bancarelle di piazza Sant’Ambrogio. Fecero fortuna in tempi relativamente brevi. 

Dal 1870 al 1877 trasferiscono l’attività in Porta Nuova, dove aprono il Magazzino Livornese. I suoi ampi locali permettono ai fratelli di ampliare la gamma dell’offerta. Qui introducono per la prima volta il prezzo fisso, dimostrandosi ancora una volta dei precursori.

Nel 1877 li troviamo già nei pressi della Galleria Vittorio Emanuele, in via Tommaso Grossi: qui costruirono il primo magazzino di stoffe e generi di arredo, prendono in affitto il modernissimo Hôtel Confortable, fatto erigere nel 1873 dal marchese Alessandro Flori, lo battezzarono “Aux villes d’Italie”.L'anno successivo impiegano più di cento lavoratori che realizzano abiti pronti per uomo. 

1879 a Milano via Tommaso Grossigli interni

Nel 1881 i Fratelli Bocconi aprono il padiglione nella Galleria Centrale dell'Esposizione Nazionale di Milano

Viene realizzato sul modello del Le Bon Marché di Parigi, reso celebre da Émile Zola nel romanzo Au Bonheur des Dames del 1883.

In un catalogo dell’8 dicembre 1879 preparato dai Bocconi per le vendite a corrispondenza era possibile rendersi conto del vasto assortimento di articoli, a partire dai giocattoli per bambini:“Nulla di più grandioso e più ricco dell’assortimento dei balocchi e delle chincaglie…tutto  quel ben di Dio che la più fervida fantasia di un ragazzino può sognare e che le grandiose fabbriche della Germania, della Francia e della Svizzera in questo genere a sollazzo dell’infanzia umana creano, si trova in gran copia in questa speciale Esposizione. D’altra parte non mancano gli oggetti utili, e tra questi talune confezioni speciali e tagli di abiti per signora, e molti altri articoli d’uso di vera eccezionale convenienza”.

Ai nazionalisti italiani il francese faceva però storcere il naso. Fu così che nel 1880 i Bocconi furono indotti a cambiar nome al negozio, ribattezzandolo “Alle città d’Italia”.

I magazzini Bocconi davano lavoro in quegli anni a trecento impiegati divisi in 31 sezioni quante erano le tipologie di merci. Nell’azienda e nello stabilimento di produzione delle stoffe prestavano servizio circa 2000 persone, senza contare le succursali di Torino, Genova, Trieste e Roma. 

Fu in questo quadro, quando la crescita degli affari divenne esponenziale, che i Bocconi fecero costruire nel 1889 la nuova sede in via Santa Radegonda. 

Il 22 ottobre 1889 viene inaugurato il nuovo edificio sede dei Magazzini Bocconi, progettato dall’architetto Giovanni Giachi. Avviato a costruzione nel 1887 è terminato in due anni di febbrile cantiere. Con le sue tre ampie facciate, il palazzo occupa la stessa area dell’attuale Rinascente, accanto al Duomo tra via San Raffaele e via Santa Radegonda. Moderno e funzionale, è caratterizzato da uno stile e da una tecnica d’avanguardia. I grandi finestroni e le alte vetrine fra colonne di ferro, le vaste sequenze di ripiani aperti affacciati sullo scalone monumentale centrale e la profusione di merci in mostra fanno del palazzo un modello per tutto il Paese.

Oltre ai reparti delle stoffe e abiti confezionati, i clienti potevano accedere a quelli di biancheria, merceria, giocattoli, mobili e arredamento, profumeria.

Nel 1917 Senatore Borletti, industriale brillante e creativo, specializzato nel settore tessile, aveva fondato nel 1917 una ditta di orologi che le necessità della guerra avevano  convertito a fabbrica di spolette per proiettili, rileva l'attività dei Fratelli Bocconi e affida l'ideazione del nuovo nome al poeta Gabriele D'Annunzio. Così nasce la Rinascente, nome suggerito dal poeta per simboleggiare la rinascita del negozio. 

La società viene ufficialmente registrata il 27 settembre 1917. L'obiettivo di Borletti è puntare sull'eleganza dei grandi magazzini, impegnandosi immediatamente a aumentare la qualità della merce venduta, pur senza alzare eccessivamente i prezzi. Lo scopo annunciato è un approccio "democratico" al lusso, per attirare sia i clienti delle classi alte che quelli delle medio-basse.

La notte di Natale del 1918, un incendio distrugge completamente palazzo Bocconi, sede dei nuovi magazzini la Rinascente.

Borletti tuttavia, per nulla piegato da quel duro colpo della sorte, finanziò prontamente la ricostruzione affidando i lavori all’architetto Giovanni Giachi. Il 23 marzo 1921 la Rinascente riaprì le porte in uno stupendo edificio ricostruito, ingrandito, trasformato e arricchito di numerose attività collaterali, fra cui una banca, un parrucchiere, una sala da tè con orchestra e un ufficio postale che  conferiva alla zona una solenne atmosfera di eleganza e decoro urbano.

Il celebre manifesto realizzato da Aldo Mazza per la riapertura dei magazzini, in cui è raffigurato un tronco di ulivo da cui sbocciano nuovi rami, è un rimando al concetto simbolico della rinascita.

La guida del complesso aziendale è nelle mani di Umberto Brustio, cognato del maggior azionista Senatore Borletti. In questi anni si stringe il sodalizio tra la Rinascente e Marcello Dudovich: l'artista triestino firmerà i manifesti pubblicitari per l'azienda fino al 1956.

I bombardamenti del 1943 segnarono la terza crisi cui seguì per così dire la terza “resurrezione”: quella – si spera per noi milanesi – definitiva. Il 4 dicembre 1950 la Rinascente tornava a rivivere nel palazzo a portici imponenti disegnato dall’architetto Ferdinando Reggiori.